Por qué la moda de lujo ahora quiere diseñar uniformes: "El objetivo es construir la personalidad de la marca desde ese universo visual"
Al pensar en la palabra uniforme, me viene inevitablemente a la cabeza el que llevaba de pequeña para ir al colegio, ese que tanto odiaba pero que, ahora, como madre, me encantaría que llevara mi hija para no tener que pensar cada mañana qué le pongo. Sin embargo, en los últimos años este concepto ha dado un giro radical influenciado, en gran parte, por algunas de las firmas más prestigiosas de la industria de la moda. Durante siglos, el uniforme fue sinónimo de discreción, ya que nació con una función totalmente práctica que buscaba homogeneizar a aquellos que lo portaban, desde trabajadores de empresas públicas o privadas hasta deportistas de élite. Ahora, esto ha cambiado, y ahora, más que de un lienzo neutro, se trata de todo lo contrario: una poderosa herramienta de comunicación que ha conquistado a las firmas de lujo. Analizamos este fenómeno de la mano de nuestros expertos.
© Getty ImagesNo es ninguna novedad decir que la moda es una poderosísima vía para hablar sin hacerlo. "Es un lenguaje no verbal con una enorme capacidad de expresión. Transmite mensajes claros y directos" señala Ana Jiménez, especialista en construcción de marca personal. De hecho, son numerosas las royals y las celebrities que comunican, a través de sus estilismos, incluso más que con sus discursos. "La atención dura segundos, y la comunicación visual es poder. Las telas son como las pinturas de un artista. Con ellas se construyen mensajes, se proyectan estados de ánimo y se refuerzan valores. El color, la silueta, el movimiento o la textura comunican." En una era dominada por la inmediatez y la imagen, cualquier prenda expuesta ante miles de miradas se convierte en mensaje. Y pocas son tan estratégicas como aquellas diseñadas para representar a una empresa, una marca o incluso a un país. Lo que antes estaba pensado para no llamar la atención, ahora se diseña precisamente para lo contrario: para comunicar. El uniforme ha dejado de ser invisible para convertirse en carta de presentación e, incluso, objeto de deseo.
© Dale Of NorwayLos uniformes de los Juegos Olímpicos de Invierno
La ceremonia de apertura de los recién finalizados Juegos Olímpicos de Invierno es un ejemplo claro de esta transformación. Las delegaciones desfilaron ante millones de espectadores enfundadas en sus uniformes, que iban más allá de un simple traje o un chándal. Detrás de ellos, firmas de la talla de Ralph Lauren vistiendo al equipo estadounidense o Giorgio Armani haciendo lo propio con Italia. No se trata únicamente de indumentaria oficial, también es diplomacia estética. Lo que llevamos es nuestra carta de presentación, así que, ¿por qué no utilizarla en nuestro favor?
Participar en este tipo de acciones aporta una visibilidad enorme a las firmas: "Son uno de los mayores escaparates mediáticos del mundo. La visibilidad es inmensa, tanto en medios tradicionales como en redes sociales, y eso coloca a las marcas en el centro de la conversación cultural" explica Ana. Además, vincula la marca a conceptos como excelencia, élite, alto rendimiento, disciplina y vida sana:" No se trata solo de diseñar un uniforme, sino de integrarse en un escenario donde todo comunica máximo nivel. La moda, en este sentido, se alinea con valores aspiracionales que conectan con una sociedad cada vez más orientada al bienestar. Es una estrategia de construcción de significado, no solo de presencia".
© Ralph LaurenDe homogeneizar a potenciar la comunicación
Más allá del deporte, en el universo corporativo también han sucumbido ante este tipo de colaboraciones exclusivas a las que recurren como arquitectura visual de marca. Grandes grupos hoteleros han entendido que, más allá de sus instalaciones, sus empleados son la primera toma de contacto del cliente con la empresa. Así que, ¿por qué no convertir su uniforme en algo lujoso y aspiracional, pero práctico a la vez? Como nos explica Alba Bustamante, Director of Global Brand Marketing en Meliá Hotels International, ellos partieron de la base de que estos looks son una extensión de la experiencia de marca y han confiado en Lacoste para diseñar un nuevo relato en torno a ellos: "La moda tiene el poder de comunicar sin necesitar palabras, y Lacoste es una firma que, a través de sus diseños, transmite valores alineados con los nuestros. El objetivo es construir la personalidad de la marca desde ese universo visual que tanto cuidamos" nos cuenta acerca de los uniformes que ya pueden verse en los hoteles ME Marbella, ME Lisboa y ME Málaga, los cuales se alejan del concepto tradicional y son 'tan moda' que cualquiera nos los pondríamos para ir a la calle.
© ME by MeliáUna de las grandes revoluciones de los uniformes en los últimos años ha sido romper con la idea de que todo el mundo tiene que llevar exactamente las mismas prendas. No se trata de ser réplicas exactas, sino de que los looks hablen entre ellos, tengan coherencia y sean similares a nivel estético, pero permitiendo que cada individuo aporte su toque: "Antes, estaban pensados para homogeneizar y pasar desapercibidos; hoy son una potente herramienta de comunicación. Ya no se conciben como prendas básicas que neutralizan la identidad, sino como una extensión visible de la marca" explica Ana.
© ME by MeliáAlba coincide, y añade que en Meliá entienden el uniforme como un símbolo de identidad de marca y lujo experiencial, integrando diseño de moda, comodidad y storytelling, además de ser una herramienta para poder mejorar el bienestar físico y emocional de los colaboradores.
"Cuando una persona está cómoda, representada y alineada estéticamente con la identidad de la marca, aumenta su confianza, motivación y sentido de pertenencia. No buscamos solo elevar la imagen externa, sino mejorar la experiencia diaria de quienes hacen posible el servicio de lujo. Cada uno de ellos tiene a su disposición varias prendas (polos, faldas, cárdigans, sudaderas, pantalones...) que pueden combinar de manera flexible según cómo quieran y se sientan en esa jornada, siendo ellos mismos sin perder consistencia visual. Por lo que, con esta alianza, los uniformes son una vía de expresión de cada colaborador y el reflejo de los valores de la marca, integrando ambas partes en una misma narrativa" Como señala, asociarse con una firma como Lacoste les permite ofrecer prendas de mayor calidad, más cómodas y alineadas con un estilo contemporáneo de tendencia.
Desde el punto de vista estratégico, esto también repercute en el branding, como cuenta Alba: "Un equipo motivado y orgulloso de lo que viste proyecta seguridad, coherencia y autenticidad. Por tanto, la colaboración no es solo una declaración de estilo, sino una inversión en cultura interna, experiencia de empleado y, en consecuencia, en la calidad percibida por el huésped". Es lo que conocemos como un win-win, todas las partes implicadas —empresa, firma de moda y trabajadores— salen ganando.
© Emilia WicksteadEl caso de las aerolíneas
Las aerolíneas de todo el mundo también forman parte de las empresas que buscan elevar su imagen de marca a través de los uniformes y de las alianzas con las firmas más prestigiosas de la industria de la moda. Desde Christian Lacroix diseñando los looks para las auxiliares de vuelo de Air France hasta Elio Berhanyer o, más recientemente, Teresa Helbig para Iberia. "Esto tiene una lógica muy clara desde el punto de vista de marca, venden experiencia. Y la experiencia comienza en el momento en que el pasajero ve a la tripulación. El uniforme se convierte en una declaración visual de categoría, cuidado por el detalle y coherencia estética" destaca Ana.
Emilia Wickstead, la firma preferida de Kate Middleton, colaboró con Air New Zealand el año pasado creando un uniforme que bien podría haber lucido la propia princesa de Gales. "Si la aerolínea quiere transmitir lujo, sofisticación o excelencia en el servicio, su imagen debe estar alineada con ese relato. Además, la tripulación de cabina representa autoridad y confianza dentro del vuelo. Son quienes gestionan la seguridad, el orden y la atención al pasajero. El uniforme, por tanto, no solo debe ser estético, sino proyectar profesionalidad, credibilidad y liderazgo. La forma, la estructura y los acabados influyen en esa percepción.
